logo-payuPeste 8 milioane de afisari online (2 milioane de unici), peste 260.000 de newslettere deschise, plus 6 milioane persoane care au vazut mesajul afisat outdoor la metrou, pe strada, in aeroporturi, la bordul aeronavelor, in microbuze, autocare, mall-uri, restaurante si baruri.

Acesta este numarul celor au care receptionat mesajul „ePayment devine PayU”.
Costurile campaniei neconventionale: 22.000 de euro premii + ceva cheltuieli auxiliare (salariile angajatilor PayU prinsi in proiect, dezvoltarea paginii de Facebook etc). 
E bine? Ce spuneti?
In continuare, studiul de caz:

Rebranding: de la GECAD ePayment la PayU

Intro

În a doua jumătate a anului 2010, GECAD ePayment International SA, lider pe piața locală de plăți online, a fost achiziționat de către grupul media internațional Naspers. În 2011, compania a fost inclusă în grupul PayU, integrator de plăți online la nivel european cu obiectivul de a furniza servicii de integrare a plăților online în toate țările în care grupul urmează să își extindă operațiunile.

Rebranding: de la GECAD ePayment la PayU

Ca urmare a apartenenței la grupul PayU, a fost necesar ca ePayment să-și schimbe denumirea în PayU, printr-un proces de rebranding.

Procesul de rebranding s-a desfășurat pe parcursul a 7 luni, în perioada 21 iunie 2011 – 23 ianuarie 2012 și a vizat adoptarea brandului nou și promovarea lui către toate categoriile de public-țintă implicate: angajați, parteneri, clienți, mass-media și cumpărători online.

Premise

Lansat în 2004, GECAD ePayment a devenit rapid liderul pieței locale de plăți online, menținându-și această poziție în ultimii 6 ani, colaborând cu peste 2000 de magazine online și înregistrând creșteri semnificative de la an la an, ajungând la 120 de milioane de euro procesate în 2010.

Intrarea unui jucător de talie internațională pe piața din România aducea noi oportunități pentru magazinele online locale, prin introducerea de noi metode de plată și servicii, prin acces la o experiență mai vastă precum și la alte piețe. Pentru cumpărători, intrarea grupului PayU se traducea printr-un standard și mai ridicat al calității serviciilor oferite de către integrator, la nivel de securitate, prevenirea fraudelor, metode de plată și suport.

Pe de altă parte, într-o piață în care încrederea în plata online este încă fragilă, schimbarea numelui companiei care procesează cea mai mare parte a tranzacțiilor din piață, implică riscuri de a genera confuzie și neîncredere în rândul cumpărătorilor online și, în consecință, de a-i determina să se îndrepte spre alte metode de plată sau chiar spre alte magazine.

Obiective

În consecință, obiectivele urmărite în procesul de rebranding din GECAD ePayment în PayU au vizat:

Comunicarea noului brand către clienții și partenerii companiei;

Comunicarea schimbării de brand către cumpărătorii online și a mesajului că plățile online rămân la fel de sigure;

Comunicarea valorilor PayU și a beneficiilor pe care grupul le aduce pe piață din România.

Strategie

Pentru atingerea obiectivelor și minimizarea riscurilor identificate, compania a adoptat strategia unui rebranding în doi pași pentru a lăsa mai mult timp comunicării noului brand și pentru o adopție cât mai lină a noii denumiri.

Primul pas a constat în eliminarea particulei „GECAD” din numele companiei și înlocuirea tagline-ului „online payments. build up your sales” cu „member of PayU” într-o nouă siglă care să alăture cele două branduri:

Cele două branduri au fost folosite alăturat timp de 7 luni înainte de pasul final, schimbarea definitivă a brandului în PayU.

„Un proces de rebranding implică întreaga companie: fiecare departament, om, fiecare proces sau acțiune. Presupune un audit aprofundat al companiei, pornind de la trecut și terminând cu o cât mai clară planificare a viitorului pe termen scurt, mediu și lung. Coordonarea și implementarea unui astfel de proiect, identificarea valorilor și a strategiei de comunicare, adaptarea la schimbările permanente ale pieței, colaborarea cu toate departamentele companiei, păstrarea unui mesaj unitar în comunicare într-o perioadă cu extrem de mult schimbări, au fost câteva dintre provocările pe care le-am simțit eu și care cred că ne-au călit ca echipă” – Manuela Stoica, Marketing PayU

Actiuni

A. Perioada de tranziție: iunie 2011 – ianuarie 2012

Obiective:

Introducerea noului brand către publicurile țintă (clienți, clienți potențiali, parteneri, mass media, cumpărători) ale companiei și familiarizarea lor cu mesajul că ePayment va deveni PayU

Acțiuni, instrumente și canale

Comunicarea vizuală a trecerii la noul brand pe toate canalele și materialele de comunicare ale companiei și în informarea tuturor partenerilor și clienților:

Site

myAccount

Control Panel

Bloguri

Social media

Pagina de checkout

Newsletter

Conferință de presă la lansare

Peste 30 de apariții în presa scrisă, online și bloguri

PR: materiale în mass media cu obiectivul de a câștiga brand awareness prin transmiterea unor mesaje cheie legate de PayU (+ 100 de apariții de la începutul procesului de rebranding, în presa scrisă, online, radio și televiziune):

Cine este PayU și ce face

Beneficiile includerii într-un grup internațional

Extindere regională prin export de tehnologie

Dezvoltări internaționale

Campanie agresivă de recrutare într-un moment în care piața muncii este blocată

Promovarea angajaților la nivel de grup

Evenimente:

ePayment Business School – eveniment organizat de către companie, aflat la a 13-a ediție, prin care ne-am întâlnit pentru prima dată cu clienții companiei, în calitate de viitor PayU România. Evenimentul a reunit clienți și parteneri și i-a avut ca invitați speciali pe Dan Bulucea (Google România), Gabriel Ghiță (Mastercard) și Traian Năstase (GfK România)

Gala Premiilor eCommerce – eveniment anual sponsorizat de către PayU cu un speaker invitat din PayU Polonia

Alte 7 evenimente din domeniu, în București și în provincie

Rebranding Cocktail Party

Social Media

Pentru a comunica procesul de rebranding către cumpărătorii online și pentru a începe dezvoltarea unei comunități de cumpărători în jurul brandului PayU, a fost creată o pagină nouă PayU România pe Facebook și a fost implementată campania Pop by PayU, un joc dezvoltat pentru Facebook care a implicat parteneri din diferite segmente ale comerțului electronic și cumpărătorii online

Campania a asigurat o foarte bună expunere a brandului PayU

A comunicat valorile cheie ale brandului

4 parteneri implicați, lideri pe segmentele lor de activitate

+ 9 milioane de vizualizări

+ 4000 de fani

+ 13.000 sesiuni de joc

B. Schimbarea definitivă a brandului din ePayment în PayU și activități post rebranding

În ianuarie 2012, compania și-a schimbat definitiv denumirea în PayU, schimbare comunicată prin intermediul campaniei „Fii Ambasador PayU”.

1. Premise

Brandul ePayment se bucură pe piața din .ro de un capital mare de încredere și de notorietate, atât în rândul cumpărătorilor care făceau plăti online, cât și în rândul magazinelor online.

Anterior lansării noului brand, analiza de risc a indicat existența unui pericol mai redus de alterare a brandului și a unui impact potențial mai slab în zona B2B prin prisma faptului că magazinele online sunt conectate la schimbările din mediul de business și își aleg integratorul de plăți online în urma unei analize atente, care vizează mai mulți factori.

În schimb, riscul major a fost identificat în zona B2C, acolo unde masa plătitorilor online este mare și eterogenă.

Marea provocare a acestei campanii a fost ca mesajul – ”ePayment a devenit PayU” – să ajungă atât la comercianții online, dar mai ales la clienții acestora, cumpărătorii care plătesc online, prin intermediul unor canale diverse (acoperire) și credibile (lucrăm într-un business în care încrederea este esențială).

2. Obiective

Informarea cumpărătorilor online că ePayment devine PayU

Informarea magazinelor online că ePayment devine PayU

3. Concept/ creație

Pornind de la provocările la care trebuia să răspundă campania care marca finalul procesului de rebranding, varianta aleasă de ePayment a fost o abordare neconvențională și out of the box în industrie.

Conceptul campaniei a constat în lansarea unei competiții între toate magazinele online partenere de a promova mesajul -€”ePayment devine PayU”. Magazinele online au avut la dispoziție o săptămână pentru a promova pe canalele proprii de comunicare, în maniera pe care au considerat-o cea mai potrivită, acest mesaj. ePayment și-a asumat în totalitate faptul că nu mai avea niciun control asupra brandului și a declinărilor acestuia; guideline-urile pe care le-au primit participanții au fost sumare și s-au rezumat la păstrarea identității vizuale și a mesajului inițial – “ePayment devine PayU”.

“Campania „Fii Ambasador PayU!” este un exemplu strălucit de comunicare user generated. Prin implicarea clienților PayU și crearea unui spirit de competiție între aceștia, rezultatele finale au fost excepționale. Campania poate intra în orice manual corporate de comunicare drept exemplu de eficiență și creativitate.” -€ Victor Kapra, consultant online

4. Execuție

Acțiuni

14 magazine online au acceptat invitația de a fi Ambasadori PayU. În perioada 23-29 ianuarie a.c. 14 campanii de comunicare a mesajului – “ePayment devine PayU” – au rulat simultan. Pentru că mesajul campaniei și indentitatea brandului s-au dovedit a fi un liant mai puternic decât ne așteptam, ceea ce am obținut în final a fost o campanie de promovare integrată, pe canale multiple: online și offline.

Rezultate

8 milioane de afișări online ale mesajului

2 milioane de unici

>260.000 de newslettere deschise

Expunere outdoor –> 6 milioane de persoane

13 canale și instrumente de comunicare a mesajului: site, newsletter, PR, microbuze, autocare, metrou, avioane, aeropoarte, hypermarketuri, baruri & restaurante, direct mailing, outdoor

“Cea mai mare provocare a acestei campanii a fost generarea unui concept care să implice magazinele online în promovarea cât mai eficientă a mesajului «ePayment devine PayU». Pentru o asemenea promovare, era necesară o idee out of the box. Mă bucur că ideea mea, aproape nebunească în context, a avut un efect mai mare decât cel scontat; participarea unui număr atât de mare de comercianți a arătat, pe de o parte, că avem relații puternice de parteneriat cu clienții noștri, iar pe de altă parte, că magazinele online sunt sensibile la inovație și neconvențional” – Cristina Vrânceanu, Marketing, PayU

“În primul rând, felicitări pentru ideea de a angrena în această competiție toți partenerii PayU, felicitări pentru modul de desfășurare, felicitări pentru alegerea juriului și nu în ultimul rând, felicitări pentru evenimentul de decernare.

[…]Am încercat ca prin acțiunile desfășurate în sprijinul PayU să construim o campanie integrată, care să acopere un număr cât mai mare de canale de comunicare, iar mixul acestora să ne aducă succesul J. Se pare că în mare măsură am reusit” – Mădălin Măncilă, Paravion

Activități post rebranding

În continuare, compania se va concentra pe consolidarea noului brand, atât prin acțiuni de comunicare, cât și prin introducerea de servicii noi, conform strategiei companiei pe următorul an.

„Strategia companiei, în viitorul apropiat, este de a ne extinde portofoliul de servicii cu produse conexe care să susțină dezvoltarea afacerilor clienților noștri. De asemenea, ne vom orienta foarte mult către utilizatorii finali, cumpărătorii online unde vom lucra pe două direcții: îmbunătățirea experienței în procesul de cumpărare online și introducerea de noi metode de plată. Credem că trebuie să oferim cât mai multe opțiuni, astfel încât cumpărătorul să poată plăti exact așa cum dorește.” – Cristian Herghelegiu, Country Manager PayU România

1 Comment

  1. […] anti-fraudă – Paravion.ro are toate cele 45 de filtre posibile anti-fraudă. (PS: găsiţi aici un studiu de caz foarte interesant despre campania de rebranding de la GECAD ePayment la […]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Close