happyfish.ro: Vrem sa fim un tabloid inteligent si o miscare culturala

Garantez 100% ca o sa va placa interviul urmator, cu Florin Cojocariu – unul dintre fondatorii si actionarii  Happy Fish.

esential:

• De ce s-au inchis televiziuni online in .ro: le-a placut sa se vada pe „sticla”, fara sa se intrebe cine s-ar uita la emisiunile pe care le produc si de ce.
• Tentatia de a te uita la televizor e inhibata de nivelul uluitor de prostie de la TV-ul autohton.
• Presa quality din Romania seamana cu o Revista 22 mediocra si insipida, frumos machetata, scrisa cu propozitii lungi si virgule multe, despre subiecte cat mai abstracte si „neutre”.
• In peisajul mass-media romanesti avem de-a face cu o masa de non-cititori si de non-telespectatori.
• A ramas aproape o minoritate care consuma regulat televiziune si presa scrisa, in care intalnim o majoritate de indivizi cu gusturi indoielnice.
• Si cei „educati” au nevoie de scandal. Le place scandalul, le place barfa.
• Se discuta foarte prost despre OTV. Cred ca este cel mai tare post de entertainment din Romania. Sunt destui oameni care se uita la OTV ca sa se amuze, sa rada de prostia unora.
• Pe net se propaga viral doar porcariile si chestiile straine.
• Principiul Happy Fish despre video online: si-a propus sa produca numai emisiuni profitabile sau memorabile.
• Reprezentantul exclusiv pe latura comerciala al Happy Fish este compania lui Radu Sorel.
• Toti se vaita ca niste babe de lipsurile din jur, iar cand cineva incearca sa schimbe lucrurile ii dau la cap cu comentarii arogante.

VK: Asadar, sa facem prezentarile! Cine esti, Florin Cojocariu?
Florin Cojocariu: Am terminat facultatea de fizica, am dus Catavencu la tipar la Targoviste cu Trabantul, iar dupa mineriada am vandut copiatoare si am fost director de marketing la Arexim, fara sa am cea mai mica idee ce inseamna asta. M-a lamurit Reese Paley, americanul care a creat prima agentie de publicitate din Romania, RomKU, asa ca am infiintat in 1993, cu Doru Buscu, DBF advertising.
Pentru ca azi in publicitate toata lumea „a fost primul”, merita spus ca DBF a produs primul (probabil) spot TV pe film in Romania (Nova Brasilia, Alexis Sweet, Castel Film, 1995), prima campanie de print in cotidiene (Rank Xerox, 1993) si prima campanie de PR (Ministerul Finantelor, introducerea noului sistem contabil, 1994).
Am mai lucrat in Franta ca BU Manager la Ogilvy One si ca director de marketing la Elite Romania, fara sa „primul” nimic. In 2007, cu gandul sa divortez de marketing, am fondat, impreuna cu Dragos Musat si cu un alt prieten, Happy Fish TV. Ultima televiziune online din Romania.

VK: Voi, cei de la Happy Fish si GreenChannel, sunteti destul de misteriosi. Vreme de doi ani si jumatate ati stat in low profile. De ce?
Florin Cojocariu: As zice ca nu am fost siguri ca intelegem ce facem. Acesta este motivul principal. Bineinteles, au fost si niste ratiuni tehnice la inceput.
Primul film Happy Fish postat pe site a fost realizat in octombrie 2006. Compania a fost infiintata la inceputul lui 2007 si se numea HappyFish Creative Studios SRL.
La vremea respectiva, HappyFish nu avea inca un plan de business, nu reprezenta o idee de business pe online.

Am pornit din doua motive: frustrare fata de ce exista atunci pe internet si la televiziuni, plus intuitia ca viitorul va fi al continutului produs special pentru online, si nu al mutarii informatiei dintr-un loc in altul, din offline in online.
Stiam ca exista loc pentru un produs diferit, nu era insa foarte clar ce anume e produsul cu pricina. A fost mai degraba o joaca, un experiment. Odata ce joaca „ne-a prins”, am devenit mai precauti cu debutul in public.

VK: De ce s-au inchis pe capete tentativele de televiziuni online pe internet, atatea cate au fost?
Florin Cojocariu: Pentru ca au descoperit tarziu ce am descoperit noi inca de la inceput: ca nu stiu cine sunt, ca nu stiu care este modelul de business din spate.
Acest lucru este dublat si de o particularitate a online-ului romanesc pe care am experimentat-o si noi: faci chestii misto, cu potential de viral – si pot sa iti dau cateva exemple de pe Happy Fish – care nu se propaga.
Pe net se propaga viral doar porcariile si chestiile straine.
Revenind la televiziunile online, cred ca toate au trecut prin socul acesta neplacut: nu ai nici pe departe audienta pe care ti-o inchipui ca ai avea-o. Este un soc, asemanator cu al neofitului din publicitate care crede ca toata lumea se va uita cu atentie la primul lui spot. Pe naiba, daca se uita, se uita asa, in trecere.
Avem deci un public relativ inert si superficial.

Apoi, din ce am vazut, cred ca televiziunile online de care vorbim au cazut intr-o capcana: in momentul in care sculele te costa foarte putin iar distributia nu te costa mai nimic, ti se pare simplu sa faci o televiziune online. Uiti ca de fapt continutul e esentialul. Le-au placut sa se vada pe „sticla” fara sa se intrebe cine s-ar uita la emisiunile pe care le produc si de ce, sau care e valoarea adaugata pe care o aduce acel material video fata de un text.
E foarte usor sa ilustrezi acum aproape orice. Nu te costa aproape nimic. Iei o camera HD si filmezi. Dar ce aduce filmul in plus fata de un text scris?
Cu cat te costa mai putin infrastructura, tehnologia, cu atat ai impresia ca poti sa faci orice. Si asta e foarte tricky.
Este adevarat ca poti sa experimentezi, sa gresesti, sa o iei de la capat, dar e obligatoriu sa ai ceva de spus si o idee. Iar ideile vin de la oameni care au ceva de spus, nu din improvizatie permanenta. Feelingul meu in cazul Brain TV si la EVO TV a fost ca acolo erau niste oameni care nu erau preocupati in primul rind de continut, ci de elementele tehnice: cum sa filmezi, cum sa arate site-ul…

Toti au impresia ca inteleg lucrurile astea, insa le inteleg la fel ca microbistul de 150 de kile care il critica pe Banel si daca e sa fuga zece metri isi da duhul si apoi isi da cu stangul in dreptul si cade in fund. Uite, pe capslock.ro, Vali Petcu a emis recent un panseu critic versus Happy Fish, ca n-am avea copywriteri si idei. Eu nu stiu ce a vazut Petcu din Happy Fish daca el crede asta, probabil nu mare lucru. In general suntem modesti, trebuie insa spus ca nu exista producator video roman, online sau offline care in doi ani si jumatate sa fi produs 400 de episoade din diverse emisiuni, toate cu cap si coada, scripturi discutate, decupaje si, mai ales, idei. Ca lumea nu stie de ele e alta discutie. Inainte insa de a vorbi e bine sa te documentezi putin…
Tocmai, problema noastra – si aici Petcu a intuit un adevar – este ca suntem prea „lucrati”, ca facem emisiunile ca pe niste adevarate documentare.
In general, acceptam critica si evitam polemicile, insa incepe sa-mi fie greu sa accept „vedete” care isi dau cu parerea suficient fara sa se asigure ca au inteles despre ce e vorba. Nu vorbesc de Zoso, el e obligat sa fie polemic, e prizonierul propriului brand.
Dar, uite, tu ai pus o intrebare pe blogul tau despre „Liftul”. Mi se pare deplasat comentariul lui Florin Grozea care se afla in treaba sa constate lipsa de profesionisti in productiile video romanesti. In ce calitate constata el asta? E ridicol, toti se vaita ca niste babe de lipsurile din jur iar cand cineva incearca sa schimbe lucrurile ii dau la cap cu comentarii arogante.

VK: Si cum va luptati voi cu porcariile care au succes pe online?
Florin Cojocariu: N-ai cum sa te lupti! Nici nu-ti pui problema sa te lupti. Cum sa te lupti cu soferul acela de pe youtube care dansa la volanul camionului?! Sunt lumi diferite.

VK: Atunci ce va propuneti?
Florin Cojocariu: Sa facem maximum de trafic – care nu stiu cat va insemna – fara porcarii. Si sa obtinem maximum de notorietate.
Insa e necesar sa discutam ce intelegem prin „porcarii”. La noi negatia tabloidului este considerata presa quality, ceea ce e o mare tampenie. Sintagma e tampita, sa ma ierte cei mai sensibili. Ce este aia „presa quality”?! Dar cealalta, „ne-quality”, ce este? Si inca o intrebare: ce inteleg prin calitate, pana la urma?
In Romania, teoria, explicatiile insucceselor suna cam asa: tabloidele au succes, fac bani in offline si online, in timp ce presa quality o ia in bot, pentru ca lumea nu vrea quality.
Si cine e „lumea”, de fapt? Pentru ca si aici, dupa parerea mea, se discuta gresit. Si cel mai bun exemplu il reprezinta televiziunile: din universul potential de 11 milioane pe baza carora se calculeaza GRP-urile, cati se uita de fapt la televizor? Ratingurile la emisiuni nu sunt foarte mari. Asta inseamna ca cei care se uita la televizor la posturile romanesti, sau la televizor in general, sunt putini. Si cu totii cunoastem oameni al caror obicei de consum pe televiziunile romanesti a scazut considerabil, pentru ca tentatia de a te uita la televizor e inhibata de nivelul uluitor de prostie de la TV-ul autohton. Ca exista milioane de oameni care se uita la Acces Direct, iar Acces Direct se bate in audiente cu Stirile de la ora 5, asta, ok, poate sa fie adevarat. Dar nu inseamna ca aceste milioane reprezinta piata celor care s-ar putea uita la televizor.

In privinta presei scrise, in orice tara respectabila, asezata, exista cel putin un cotidian central care acopera 5-10 la suta din populatie, deci are un tiraj mare.
Noi unde suntem, cand tirajul maxim este sub o suta de mii?
Asa incat, in realitate avem de-a face cu o masa de non-cititori si de non-telespectatori.
A ramas aproape o minoritate care consuma regulat televiziune si presa scrisa, in care intalnim o majoritate de indivizi cu gusturi indoielnice.
Intreb si eu: de fapt pe ce tip de audienta se bate PROTV si OTV sau PRO TV si Realitatea? Unde sunt acele 11 milioane?

Revenind: dupa doi ani si jumatate, concluzia noastra este ca ceea ce se cheama presa quality in Romania este wishful thinking si in mare parte, o prostie. In „quality” nu a mai ramas nici macar elitismul arogant dar in mare masura justificat al GDS-ului si revistei 22. Quality inseamna acum sa faci un 22 mediocru si insipid, frumos machetat, scris cu propozitii lungi si virgule multe, despre subiecte cat mai abstracte si „neutre”. Quality inseamna sa fii rupt de realitatea din jurul tau?
In realitate, si noi, cei „educati”, desteptii Romaniei, avem nevoie de scandal. Ne place scandalul, ne place barfa. Sunt parti integrante ale comportamentului normal, nu sunt deviante. A barfi nu este deviant, nu?
A vorbi cu „pula”, „pizda”, „coaie” nu e injositor prin definitie. Fiind oameni inteligenti intelegem ca vulgaritatea e o chestiune de context, si nu de cuvint, la fel cum kitschul se refera la ansamblu, nu la o culoare anume. Rozul, in sine, nu e kitsch, nu? Sa nu fim chiar atat de ipocriti, un personaj al lui Marin Preda remarca ca cei cu limbajul cel mai porcos sunt intelectualii, si nu muncitorii.
Asa am ajuns la concluzia ca ceea ce lipseste din piata este ceea ce noi numim „tabloid inteligent” – un concept de publicatie care sa practice scandalul inteligent, cu umor, in niciun caz murdar. Oamenii educati nu barfesc cu rautate, ci barfesc atunci cand au motiv sa rada de „ce prostii a mai facut ala”, de exemplu. Nu prea sunt dispusi sa rada de nenorocirea altuia. In general oamenii educati nu se strang la o cafea sa barfeasca despre bataile pe care i le trage X nevestei. Si cu atit mai putin adora sa vada asta la televizor, in direct.

VK: Spuneai ca au existat in Romania tabloide inteligente…
Florin Cojocariu: Catavencu a fost, dar nu mai este. Daca ne aducem aminte, cand s-a lansat Academia Catavencu, in anii ’90,  era un permanent scandal. Era o publicatie scandaloasa in mod constant. Acum a imbatranit, este cumva un clasic in viata.
A mai fost Florin Calinescu la PRO TV, insa, din pacate, teoria lui despre „umorul de autobaza” a fost imbratisata cu prea mare drag, asa ca dupa aceea lucrurile au degenerat spre „Vacanta Mare” si s-a ajuns la concluzia ca doar umorul grobian e singurul care functioneaza. Vorbind de tabloid inteligent, imi vine in minte „Charlie Hebdo” si, in oarecare masura „Canard Enchaine” de la francezi. Monty Phyton, la vremea lor, au practicat pe video un fel de OTV inteligent:)

VK: Deci Happy Fish si-a trecut in concept sa fie tabloid inteligent…
Florin Cojocariu: Cum ar fi sa devina OTV-ul GDS-ului?

VK: Trebuie sa fac scheme ca sa inteleg asta! 🙂
Florin Cojocariu: Sa-ti spun altfel: Happy Fish isi doreste sa fie OTV-ul la care Andrei Plesu sa vina cu placere.
Eu cred ca se discuta foarte prost despre OTV. Cred ca este cel mai tare post de entertainment din Romania.

VK: De ce?
Florin Cojocariu: Pentru ca lumea se uita ca sa rada. Cunosc destui oameni care se uita la OTV ca sa se amuze. Sa rada de prostia unora. Diaconescu joaca in mod evident, nu are cum sa fie atat de idiot, dovada business-ul pe care il desfasoara. Joaca un rol si probabil ca in sinea lui se distreaza de cat de usor poti sa faci bani cu ghiotura.
Una dintre explicatiile succesului OTV este poate aceea ca Romania a fost intotdeauna fascinata de absurd. Eu cred ca e o doza de absurd in ce face Diaconescu la OTV care ii fascineaza mai mult pe cei educati decat pe cei needucati. E vorba de umor absurd la OTV.

Pe de alta parte, sa ne aducem din nou aminte ce clipuri au succes pe youtube: acela cu femeia care face sex virtual, se dezbraca si ii cade dulapul in cap sau cu tampitul acela care danseaza la volan. Am vazut unul absolut sinistru, care a strans milioane de vizionari: un ins care face pe Wilhelm Tell si il impusca pe altul in ochi pentru ca nu nimereste marul.
Exista deci o fascinatie fata de limita prostiei omenesti: te uiti ingrozit si in acelasi timp fascinat sa vezi pana unde poate sa mearga prostia.

VK: Exista vreun model in online-ul international de care voi va simtiti apropiati?
Florin Cojocariu: Eu n-am vazut. Discutia despre video onine este foarte complicata. A fi si producator si distribuitor de continut este complicat si in offline si in online, pentru ca presupune competente foarte diferite care nu se gasesc intotdeauna sub acelasi acoperis. Iar pericolul cel mai mare este acela ca problema pare simpla. Afara bataia e intre distribuitori si producatori, e alta liga.

VK: Ai vazut in Romania interviuri video online care sa-ti fi placut?
Florin Cojocariu: : Da, cele facute de Obae 🙂 (produse de Happy Fish, n.m)
Nu e chiar asa simplu sa te pricepi sa pui lumina, cand sa alegi cadrul larg, cand pe cel american. Nu te impiedica nimeni sa filmezi si cu o camera simpla, cu un webcam. Insa pe masura ce pretinzi calitate, lucrurile devin infinit mai complicate iar defectele extrem de vizibile. Ca sa filmezi un interviu unde filmarea in sine sa nu-ti atraga deloc atentia, sa decurga natural si sa te „prinda” in atmosfera fara sa bagi de seama, e ceva mai complicat.
Nu poti lucra cu amatorii, iese o prostie. Noi colaboram numai cu studenti sau absolventi de IATC.
Apoi e vorba de reporter. Pe mine, de pilda, m-a fascinat sa-l vad pe Obae „pe viu”. E extrem de concentrat, se pregateste foarte mult inainte. Naturaletea, ca in orice meserie, are in spate foarte multa munca.

VK: Happy Fish s-a relansat si a ales un site mult mai simplu. Care sunt explicatiile?
Florin Cojocariu: Ne-am pus intrebarea ce facem, la un moment dat valul rutinei te ia pe sus… Am constatat ca am produs vreo patru sute si ceva de emisiuni si ca pe vechiul site daca cineva voia sa vada cate o emisiune din fiecare categorie ii lua vreo doua ore.
Vechiul site Happy Fish era ca in pilda cu elefantul: daca un orb pune mana pe un picior zice ca e ceva, daca un altul pune mana pe trompa zice ca e altceva.
Identitatea pe care o transmitea homepage-ul si site-ul nostru era confuza: erau amestecate emisiuni de muzica, pentru femei etc.
Plus ca ne-am invatat lectia si am condensat-o intr-un principiu propriu despre video online: profitabil sau memorabil. Fie faci o emisiune care indeplineste nevoile de comunicare ale unui client, fie o faci memorabila.
Pe online nu au ce cauta emisiunile „bune”. Conceptul de „emisiuni bune” este unul foarte inselator. Un astfel de concept vine din televiziunea clasica, obligata prin licenta sa umple un minim de ore de emisie, si atunci gasim si chestii de umplutura. Noi nu avem de ce sa facem lucruri de umplutura. De ce trebuie sa fac saptamana asta un episod dintr-o emisiune daca nu sunt convins ca acela este bun? Cine ma obliga?

VK: Dupa doi ani si ceva a venit momentul monetizarii? Cum veti proceda?
Florin Cojocariu: In primul rand prin serviciul Video Target . In esenta e vorba de parteneriate de continut video – care ruleaza intr-un player dedicat – cu diverse site-uri. Modelul e testat din toamna. Are avantajul important de a fi o metoda buna de a introduce publicitate contextuala.
Putem lua ca exemplu brandul Primola, primul contract derulat. A avut ca baza emisiunea noastra „Despre iubire„, iar reclamele Video Target au fost plasate in general pe site-uri pentru femei.
Mesajul Primola, „Gusta viata bucata cu bucata„, s-a integrat absolut natural, astfel incat publicitatea nu a mai fost receptata ca un intrus.
Video Target este un foarte bun mecanism de pozitionare de marca.

Al doilea mijoc de monetizare este productia de emisiuni dedicate. Colaboram si cu agentii, si direct cu clientii.
Am facut emisiuni-pilot pentru mai multe companii si asteptam rezultatul. Modelul este diferit fata de Video Target: in principiu, clientului plateste drepturile pentru emisiunea pe care noi o producem in totalitate si apoi o difuzeaza pe ce site-uri doreste.
Avem un contract de reprezentare comerciala semnat recent cu compania lui Radu Sorel, el fiind reprezentantul nostru exclusiv pe latura comerciala.

VK: Odata cu relansarea Happy Fish a aparut si sistersmagazine.ro. Ce va propuneti cu acest site?
Florin Cojocariu: E un blog colectiv, de opinie. Am intalnit foarte multe multe femei care raspundeau cu „nu” la intrebarea daca exista un site dedicat care sa le placa, iar intrebarea „de ce” aducea raspunsuri diverse. Insa principalul raspuns ar fi acela ca pe site-urile de femei abunda non-informatia, chestii caldute, informatii comune.

VK: In concluzie, ce vrea pana la urma Happy Fish?
Florin Cojocariu: Vrem sa fim o miscare culturala. Credem ca exista o populatie intreaga de oameni „rezonabili” care nu se mai simt reprezentati de nimeni in media romaneasca.
Nu am ajuns inca sa fim o astfel de miscare, suntem departe, dar cred ca am inceput sa devenim un punct de cristalizare in acest sens.

Va urma
(cu povestea „instalatiei” greenchannel.ro, care se autodefineste drept „primul radiotelevizor cu chat”)